定制家居行业研究：渗透率见顶、总量收缩、渠道重排

定制家居过去十年的增长靠一件事：把手工打制与成品家具的份额换成定制。这个替换在橱柜上已接近完成（渗透率超 60%），在衣柜上还有空间（约 30%）。当替换接近尾声，行业就从「渗透率驱动」切换到「存量与单值驱动」。

2024 年是切换的第一年：多数以定制为主业的公司营收与归母净利润出现大面积负增长，少数保持增长的（索菲亚 +3.91%、梦天 +3%、兔宝宝 +19.77%、金牌 +0.91%，2024 上半年）增速也明显低于往年。

01渗透率：两个品类处在完全不同的阶段

橱柜与衣柜差 30 个百分点，原因在产品属性：橱柜是「必选件」——装修厨房必须做柜子，定制与木工打制二选一，标准化程度高，替换快；衣柜是「可选项」——与成品衣柜、开放式衣帽间、甚至「先不买」竞争，决策链更长。

这个差异决定了策略不同：橱柜企业的增长必须来自单值（高定、进口五金、门墙柜一体），衣柜企业还有渗透率红利但要用价格换。把两者用同一套增长逻辑看，会误判。

02总量与结构：5,000 亿里有多少是柜类

行业总量约 5,000 亿元，其中柜类约 4,000 亿元（研究机构测算，非官方统计）。差额约 1,000 亿元来自门墙柜一体的木作、配套的软装与部分家电。口径边界不同，这个数能在 3,000 亿到 6,000 亿之间浮动，引用时必须写明是否含木作、是否含软装。

结构上有两个正在发生的变化：

• 从「柜类定制」到「门墙柜一体」。单品类定制（只做衣柜）的客单价上不去，一体化木作把门、墙板、柜体打包，单值能提升 30% 以上。这是 2024 年头部企业的主推方向。
• 从「单品」到「整家套餐」。套餐把柜体、软装、部分家电打包，用总价锚定决策。价格带已经成型：19,800 / 29,800 / 39,800 / 49,800 / 59,800 元。

套餐价格带的迁移方向，是判断企业战略最有效的单一指标：主力套餐上移说明在退出价格战、转向单值；持续加码低价段说明还在抢份额。四个渠道信号的完整读法见定制家居渠道变迁。

03渠道：整装改写定价权

渠道结构的变化是这轮调整的核心。整装（家装公司）渠道在上升，传统经销在下降，原因是新房成交量下滑后自然客流减少，企业必须去「客户已经在的地方」——装企在装修决策链最前端。

可核实的读数：欧派整装渠道 2024 上半年营收 +8.7%；索菲亚集成整装前三季度合作装企 277 个、营收 +26.34%。同期两家公司整体增速都是个位数。整装增速远高于整体，说明它在吃其他渠道的份额，不是带来新增客户。

这个判断很重要，因为它推翻了一个常见误解：整装增长常被解读为「需求回暖」，实际上在总量收缩的年份，它是存量博弈里的份额转移。判断需求要看新房成交、竣工与存量翻新套数，不看渠道结构。

整装渠道还有一个隐性影响：定价权从品牌转向装企。装企按套餐采购，对价格更敏感，导致同一产品在整装渠道的出厂价低于零售 15%–30%。这也是「同款不同价」的结构性原因。

04成本：板材价格下跌，为什么毛利没改善

2024 年板材价格大跌，理论上应该改善定制企业的毛利，但实际没有。原因在传导机制：

板材降价的收益被三件事吃掉：一是终端在打价格战，成本下降立刻变成降价理由；二是产品结构在升级（无醛板、进口五金、门墙柜一体），单位成本反而上升；三是渠道成本上升，整装渠道的获客与服务成本高于经销。

所以「原材料降价 = 毛利改善」这个推论在定制家居里不成立。要看的是「单值 – 单套成本」的差，而不是材料单价。板材价格的详细序列与口径见刨花板与多层板价差。

052025 年之后看什么

三个指标，比营收增速更有解释力：

• 单店产出（营收 ÷ 门店数）。门店减少但单店产出上升＝结构优化；两者同时下降＝渠道失灵。
• 整装占比的方向，不是绝对值。这个指标没有统一口径（见整装渠道占比），只能看同一家企业连续几期的变化。
• 存量房翻新订单占比。新房交付下滑不可逆，能不能在存量市场站住，是这个行业未来三年的分水岭。

06数据来源与局限

数据来源：行业研究机构测算（渗透率、行业总量）；上市公司公开披露（欧派、索菲亚、梦天、兔宝宝、金牌）；ST 景谷问询函回复（板材价格）。渗透率与行业总量均非官方统计，不同机构口径差异较大。

三个局限：一是「定制家居」边界不统一（是否含木门、软装、家电）；二是企业数据期间不齐（半年报 vs 三季报）；三是 2025 年完整数据尚未纳入。口径方法见口径说明。

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